伴隨賞花踏青而來的“春日經(jīng)濟(jì)”，“春茶熱”火遍大江南北。各大社交媒體上，“春茶”相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度持續(xù)走高。#為什么體制內(nèi)的人都偏愛喝茶#沖上了微博熱搜。隨著新茶飲的普及，喝茶迎來了“文藝復(fù)興”，就算是對(duì)茶葉一無所知的“茶圈小白”，也只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，就能在淘寶、抖音這樣的平臺(tái)上，刷到無數(shù)茶類科普的視頻、找到適合自己的一杯茶。淘寶天貓食品生鮮行業(yè)茶葉負(fù)責(zé)人劉小意表示，以西湖龍井為例，3月以來，西湖龍井的搜索量環(huán)比增長了70%。截至3月26日，西湖龍井直播間預(yù)售銷售額同比增長已超150%。
今天，中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊以淘寶、抖音為例，和大家一起看看今年春茶電商的新趨勢?
淘寶
“90后”喝茶血脈覺醒
溯源直播、小眾茶、小包裝“拿捏”年輕人
淘寶2024春茶消費(fèi)趨勢顯示，3月以來，綠茶搜索量全面增長，相比2023年漲幅超過300%，30—40歲的消費(fèi)者是購買春茶的絕對(duì)主力。從淘寶數(shù)據(jù)來看，今年春茶消費(fèi)呈現(xiàn)出了一些新趨勢。
01
春茶溯源直播激活消費(fèi)
淘寶西湖龍井直播間。
邊看直播邊下單的購物習(xí)慣也體現(xiàn)在了“90后”茶客的買茶習(xí)慣上。淘寶2024春茶消費(fèi)趨勢顯示，3月以來，淘寶開播商家數(shù)量環(huán)比2月上漲了45%，超過1000個(gè)商家直播賣茶。據(jù)了解，淘寶天貓食品生鮮行業(yè)組織了李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等頭部主播進(jìn)行春茶溯源相關(guān)活動(dòng)。僅3月，淘寶天貓食品生鮮行業(yè)就組織超過100場達(dá)人春茶直播專場，其中原產(chǎn)地溯源直播比例接近一半。值得一提的是，3月29日，蜜蜂驚喜社直播間春茶專場直播中，總成交額超過240萬元，成交單數(shù)近9000單。
02
新茶飲帶火小眾茶
近些年，在水果、奶、小料等創(chuàng)新之后，茶底成了新茶飲賽道的新研發(fā)方向，“碧螺春茶”“滇紅”“鴨屎香”等小眾茶廣受品牌的青睞。今年，不少酷愛新茶飲的年輕人，把對(duì)新茶飲的喜愛轉(zhuǎn)移到了春茶上。受新茶飲影響，“90后”茶客對(duì)小眾茶的關(guān)注度直線上升，“信陽毛尖”“竹葉青”在淘寶上同比搜索漲幅排名前二，超過了知名茶類代表“龍井”“白茶”“碧螺春”等。
03
便攜裝、單泡裝更受歡迎
與“70后”“80后”消費(fèi)者相比，“90后”茶客不喜歡囤茶，更偏向于便捷的包裝。淘寶2024春茶消費(fèi)趨勢顯示，淘寶春茶單包的平均克重相比2021年減少了178%。此外，小紅書、知乎等內(nèi)容平臺(tái)的種草型、攻略型筆記、短視頻，也深度影響了“90后”茶客的消費(fèi)習(xí)慣。不同于傳統(tǒng)認(rèn)知，“90后”茶客上手就非常專業(yè)，對(duì)于什么茶用什么器具、每泡多少克茶葉，甚至用多少度的水沖泡都有講究，因此單泡包裝的茶葉更受歡迎。
抖音
春茶獲得驚人曝光量
直播、短劇玩轉(zhuǎn)場景、種草營銷
01
“上抖音，買春茶”深入人心
3月23日，抖音“這!就是寶藏茶飲”活動(dòng)首日，特別定制的話題#誰的春日喝茶DNA動(dòng)了在抖音平臺(tái)上取得了顯著的熱度，榮登熱榜第二、種草榜首位，話題的曝光量更是超過了7700萬。而活動(dòng)主話題#這就是寶藏茶飲的視頻播放總量也高達(dá)5586萬。此外，活動(dòng)引發(fā)的相關(guān)搜索詞累計(jì)達(dá)到42萬，搜索產(chǎn)生的GMV激增151%。
茶葉類目搜索量同比增長154%，其中，貨架場同比增長123%。(貨架場：用戶帶有明確電商意愿進(jìn)入的場景。例如，用戶主動(dòng)進(jìn)入商城推薦/頻道活動(dòng)頁面、店銷/櫥窗等行為。)綠茶類目關(guān)注度激增，綠茶爆發(fā)系數(shù)528%。(爆發(fā)系數(shù)=大促首日(或日均)銷售額 ÷今年日均銷售額)活動(dòng)期間誕生了15個(gè)百萬銷量爆款，64個(gè)20W—100W銷量爆款。
02
看著直播順手就把茶買了
“00后”“90后”是抖音電商消費(fèi)主力軍，他們?nèi)菀妆挥腥さ幕顒?dòng)、直播所吸引。今年春茶季，數(shù)百萬網(wǎng)友在抖音跟著主播們足不出戶上春山、采春茶，沉浸式感受喝春茶、賞風(fēng)光的松弛感、氛圍感，年輕茶客“愛買”“愛玩”的心態(tài)被狠狠“拿捏”。
李亞鵬到龍井茶山溯源。
3月23日—4月3日，多位達(dá)人陸續(xù)在抖音開啟春茶直播專場。明星李亞鵬直播到龍井茶山溯源，多場聯(lián)播銷售超千萬;與輝同行特別企劃春茶小專場、東方甄選逛武夷山喝新茶、琦兒龍塢春茶溯源、郎永淳貴州溯源專場均實(shí)現(xiàn)超百萬觀看量。新華網(wǎng)聯(lián)動(dòng)明星胡海泉、于謙，畫家史國良，中國茶葉博物館館長王建榮等大咖開啟直播，圍繞特殊的茶空間場景，具象化展示茶類好物，深入探討茶品牌、茶故事、茶文化，其中還設(shè)置有中華傳統(tǒng)點(diǎn)茶技藝表演環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)用戶感受專業(yè)茶技的魅力，深化好茶心智，進(jìn)一步號(hào)召用戶奔赴踏春喝茶之旅。
03
看短劇也能買春茶
抖音視頻最精彩的，是那些腦洞大到起飛的小短劇。年輕茶客在刷短視頻的過程中被種草，而不是為了買而買，大家通過看短劇增長知識(shí)、修煉技能，不斷摸索更好的生活方式，探索更好的自己。
“陳翔六點(diǎn)半”茶類短劇。
今年春茶季，抖音聯(lián)動(dòng)劇情短視頻創(chuàng)作者“陳翔六點(diǎn)半”共創(chuàng)茶類短劇，深挖茶葉背后的故事，以什么樣的茶是極品春茶為主線，展現(xiàn)專業(yè)鑒茶場景，道出愛茶之人的心聲。無間道風(fēng)格的趣味劇情結(jié)合達(dá)人富有感染力的表演，勾起年輕人喝春茶的欲望。抖音商城將春茶產(chǎn)品鏈接嵌入短劇內(nèi)容，搭建出完整營銷鏈路，促進(jìn)春茶銷售轉(zhuǎn)化。
由淘寶、抖音平臺(tái)可以看出，電商春茶營銷活動(dòng)不僅引領(lǐng)了春茶熱潮，還以茶文化為紐帶的方式，增強(qiáng)了茶葉與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，更為茶葉品牌在電商模式中開辟了新發(fā)展道路。我們有理由相信，在電商這個(gè)巨大的流量池中，茶行業(yè)會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的驚喜和價(jià)值。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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